大众的转型困顿
时间：2023年05月22日 14:00:54点击：327类别：资讯分享
01
大众蛋糕
一块蛋糕能否砸开大众汽车集团（以下简称“大众”）的“重生之门”？
近日，在德国柏林召开的大众汽车集团股东大会上，出现了戏剧性的一幕。正在演讲中的董事长汉斯·迪特尔·波茨，险些被一位抗议者扔来的蛋糕砸中。
据悉，这是由于大众汽车电动化进程缓慢，以及在售燃油车超量排放带来的环保问题，引起了抗议者的不满。在混乱中，股东大会一度中断。
而这位年逾古稀的老者敏捷闪避投掷物的画面不无喜感，也引起大批国内外网友的关注和调侃。
实际上，大众的麻烦不止于此，投资者同样是对大众电动化进程和策略表示担忧。在他们看来，以特斯拉和比亚迪为代表的新能源车企迅猛发展，大众原有的市场份额正不断被蚕食，尤其是其曾经主导的中国市场，这可能导致大众在未来几年不断衰落。
尽管大众的管理层对此做了相应的回应，但显然未能打消投资者的顾虑。股东会结束后，大众的股价下跌至两年来最低。截至北京时间5月18日收盘，大众股价报收15.76美元/股，总市值790.04亿美元。
投资者们的焦虑并非空穴来风。大众公布的年报数据显示，2022年，大众全球交付量约830万辆，同比下降7%，创下近11年来新低，和老对手丰田的差距进一步拉开。
在销售占比近4成的最大单一市场中国，大众面临的形势更为严峻。今年一季度，大众在欧美等市场实现增长，但在华交付量仍下降了14.5%，其中纯电动汽车交付量仅为2.15万辆，同比下滑25.4%。而作为参考，比亚迪同期的新能源车型销量已经达到55.21万辆，理想的销量为5.26万辆。
“转型太困难了，几乎相当于重新切换一个行业，何况大众是背负着巨大的历史包袱去参与这场变革的。”在LMC汽车市场咨询总经理曾志凌看来，大众目前的处境，无疑是汽车行业进入大变革这一特定历史阶段造成的。而在这场技术革命中，大众这种老牌车企存在着被“革命”的风险。
作为燃油车的门面担当，大众也在逼近的危机中求变。1个月前召开的2023上海车展期间，大众CEO奥利弗·布鲁默携100多公司高层包机来参观学习。在车展上，大众不仅首秀了ID.7这款重磅纯电车型，还官宣了在合肥投资成立新合资公司的计划。
而在上海车展落幕后，大众软件团队紧接着发生人事巨震，旗下的软件公司Cariad，董事会近乎全员被裁撤。大众公告称，正在推进对Cariad的“全面重组”。而这被认为是公司高管在上海车展上，目睹同竞争对手之间的巨大差距而受到了“刺激”。
就在5月17日，更加不可思议的消息传出。据界面新闻援引英国《金融时报》报道，大众已与华为就在中国车型中使用华为软件进行谈判。倘若有了华为的加持，两大巨头强强联合，能否让大众借此实现大象转身？起码给了市场更多想象。
02
中国市场失守
“在中国，为中国（In china,for china）。”
和宝马“家在中国（BMW at home in China）”的宣传语类似，2023上海车展前后，大众也打出了极力与中国消费者“套近乎”式的品牌策略，并对此多番强调。
大众乘用车品牌CEO 施文韬
这些老牌跨国车企在中国放低姿态的原因，与中国市场成为全球新能源汽车主导市场，同时本土品牌强势崛起，导致其在中国经营的境况日渐糟糕有关。
数据显示，2022年，我国新能源汽车销量为688.7万辆，连续第8年位居世界第一。而同期，欧洲的新能源汽车销量为260.2万辆，美国为92万辆。据发改委最新披露，截至2022年底，我国新能源汽车保有量约为1310万辆，超过全球总量的一半。
毋庸置疑，作为新能源汽车最大生产国和消费市场，我国已经成为这场汽车行业变革中的主阵地。今年第一季度，我国汽车出口量首次超过日本，成为世界第一大出口国。
“这意味着，如果大众在中国的市场竞争中失势，那么其在中国以外市场的日子也不会好过。另外，出海捷报频传的中国品牌将对大众构成巨大威胁。”曾志凌对此表示。
“（中国电动汽车市场的发展）快得令人难以置信。电动汽车时代的到来正推动该市场重新洗牌，大众不想放弃竞争，力图保持领先地位。”正如大众中国区CEO贝瑞德所说，“如果大众能够在中国维持竞争优势，将一定也会在其他市场获得更大的竞争优势。”
但就眼下而言，大众在其全球销量占比高达38%的中国，已处于市场份额不断被侵占的阶段。相较于2019年的423万辆，大众2022年在中国销量较少了100多万辆，市占率也由当时的19.8%，降至15.1%。
黄河科技学院客座教授张翔指出，“大众的新能源转型不理想，电车销量一直达不到预期，目前绝大部分销量都是靠燃油车贡献的，而燃油车的天花板在以肉眼可见的速度下沉。”
“年轻一代消费者更愿意选择特斯拉、‘蔚小理’这样的品牌，智能化水平高，人机交互强，辅助驾驶相对成熟，而大众的车几乎普遍不符合这个标准。”有着多年行业观察经验的张翔表示。
“大多数买大众的消费者，都是冲着油车来的。大众的电动车性价比偏低，智能网联较差，车上的屏幕和人机界面，似乎都是按照传统燃油车的思路设计的，所以对消费者的吸引力不高。”北京朝阳区一家大众的4S店销售文皓透露，大众的前几批ID系列电动汽车，有不少都是员工以优惠价内部消化的。
为了跟上中国市场变革的节奏，大众在华发展正在提速和加码。
今年1月，大众宣布计划在北京成立“集团第二个全球总部”，之前于2020年成立的大众安徽研发中心将会全力为中国市场研发电动汽车。同时与更多中国本土企业合作，在落后的电动汽车业务上赶上中国比亚迪、美国特斯拉等竞争对手。
2023上海车展上，大众宣布将投资约10亿欧元（折合人民币75.8亿元），在合肥成立新合资公司，主要聚焦于智能网联电动汽车的研发、创新与采购。
5月16日，大众电池公司又表示将寻找亚洲伙伴，在未来10年新建3家电池工厂，从而实现大众从燃油车到电动汽车转型的目标。
不难看出，不甘被电动化浪潮掀翻的大众，正在竭力反扑和追赶。
03
“血洗”软件部门
或是在2023上海车展上感受到来自电动汽车领域的“中国震撼”，大众日前对其软件公司Cariad进行了换血重组。
据悉，Cariad CEO（全球首席执行官）、CTO（首席技术官）、CFO（首席财务官）齐齐下课。公司董事会的四位成员中，仅有CHO（首席人力官）得以在大清洗中幸免。
“还真是除了管人力的HR，其他人都被裁掉了。”一位网友调笑道。
Cariad（全称Car. I Am Digital，意为“汽车，我是数字化”）成立于2020年，是大众前CEO赫伯特·迪斯牵头为集团旗下所有品牌构建的软件平台，主要负责研发车机系统和智能驾驶，做适配电动汽车的电子与软件架构，其被大众视为未来几年追赶特斯拉计划中最重要的拼图之一。
“电动化的下半场，拼的不只是硬件设施，更多是软件层面的比拼，将来是‘软件定义汽车’的时代。像特斯拉的供应商，很多都是苹果的供应链企业。”曾志凌分析道。
“大众这种传统汽车厂商，护城河都在发动机、变速箱等机械结构上，而这些在电动车的制造中被弱化，电子电气架构转而成为重中之重。但大众在软件方面积淀薄弱，存在先天缺陷，这不是一时砸钱能够弥补的。”
事实上，大众也的确给Cariad倾尽血本。Cariad公司独立时，软件预算高达270亿欧元（折合人民币2046.2亿元）。2022年，Cariad的员工数已经增至5500人。
然而，巨额投入却未能换来相应的回报。财报显示，Cariad在2021年和2022年合计亏损33.95亿欧元（折合人民币257.1亿元），比2022年蔚小理三家亏损的总和还要多。
大幅亏损的同时，Cariad仍交不出令人满意的答卷。作为推动大众智能化转型的核心，由于CARIAD滞后的研发进度，大众ID系列车型先是推迟上市，交付后又被频频曝出车机死机故障。包括奥迪、保时捷、宾利在内的大众旗下多个品牌的车型推新，也都因此受到了严重影响。
Cariad创建三年以来，已经历过数次管理层动荡，CEO就撤换了3任，其中就包括主导Cariad建设的赫伯特·迪斯本人。他在推动大众的电气化进程时曾直言不讳：“大众现在有两个选择，一是只做硬件供应商，收入稳步缩水；二是齐心协力确保CARIAD取得成功，让大众在2030年仍为全球领先者”，“否则，（大众）将重蹈诺基亚在智能手机领域的覆辙。”
大众新能源汽车的用户中，吐糟火力最集中的就是车机系统，除了功能不多、反应迟钝外，黑屏死机更是频频出现的情况。“大众的硬件水平没得说，但软件就像智能手机时代的诺基亚一样。”一些汽车论坛内的大众车主如此表达自己的感受。
大众ID.4车主陈晨也表示，车机的bug确实很多，经常断网和卡顿，死机基本靠重启，还不支持OTA远程升级，升级车机系统还需要跑去4S店，确实很让人崩溃。
在这种情况下，奥迪、保时捷等品牌，纷纷表露出绕开Cariad，直接与其他软件企业合作的态度，来不断给大众管理层施压，要求将更多的软件开发权力交还给各品牌。如果Cariad将来继续拖后腿，那么大众软件统一平台的计划届时或将分崩离析。
眼见自研路线走不通，大众转而开始尝试更加开放的合作模式，“曲线救场”来补齐软件这个最大的短板。
2022年2月，市场传出大众有意收购华为自动驾驶部门，报价数十亿欧元，双方就这笔交易进行了为期数月的谈判，这笔收购最终不了了之。Cariad其后又在中国与北京地平线机器人技术公司成立合资公司，以加快其驾驶辅助系统和自动驾驶系统开发进程。
曾志凌认为，在汽车电动化和智能化领域，中国已经从之前的技术洼地变为技术高地，大众如果能和华为这样有技术能力、有品牌加成的企业合作，不失为一个明智之举。
04
巨头转型之困
在电气化改革方面，大众是传统车企中相对激进的一派，不乏真金白银投入和大刀阔斧改革，为何却迟迟难以扭转局势呢？
一位汽车业内人士的看法：“这不是简单的车型决策错误问题。大众在传统动力总成上的包袱太重了，此前的投资和壁垒都是围绕燃油车展开的，而切换到电动汽车赛道，就意味着不仅要将数年建成的壁垒推倒重来，还可能要扔掉80%的供应商，导致大量的工人失业，这肯定是很多人不愿意看到的。”
“现在没有优势，未来也很难逆转。就像当时的诺基亚一样，看到了趋势但却无可奈何。”他对大众的未来持较悲观的态度。
不过，张翔却表达了不同的观点。张翔认为，“大众在全球有很多工厂，有丰富的研发经验，资金充沛产能丰富，虽然在新能源汽车领域暂时落后，但也经过了多年试水，未来若能打造出一款爆款车型，放之全球市场，会产生巨大的规模经济效应。作为目前的全球第二大车企，机会还是不少的。”
按照规划，大众将最迟到2025年超越特斯拉，成为全球电动汽车市场领导者。但毫无疑问，“向中国同行学习‘中国速度’”，进而守住卷到飞起的电动化主战场中国市场，是大众眼下的当务之急。
股东大会上，奥利弗·布鲁默在回答投资者对于大众在中国市场业务下滑的担忧时表示，“大众将在未来几个月根据中国人的口味定制产品和建立本地合作伙伴关系来增加销量。”
种种迹象亦能印证，大众对中国市场的重视程度，和全力以赴的决心。
在上海车展前夕举办的大众ID.7之夜中，大众特意将ID家族最新，也是旗舰的纯电轿车ID.7，放到了中国进行全球首秀。
此外，无论是在合肥投资建设新公司，还是调整在华管理架构成立大众中国董事会，抑或是计划在中国推出全新的电动汽车子品牌，这些无疑都是大众在中国市场本土化的举措。
“事实证明，把从海外研发的电动车型，引入中国市场生产销售的，除了特斯拉，在外观、内饰、续航方面都会落后国内自主品牌好几代，所以最后统统都折戟了。从目前的技术水平和市场状况来看，把研发和生产迁移到中国，才能在中国立足。“曾志凌表示。
当然，急于改变现状的大众，目前面临的问题远不止这些。转型之路道阻且长，大众管理层还需要做出更多的尝试和改变。否则，下一次抗议者扔来蛋糕时，董事长不一定还能幸运躲过。
参考资料：
《尴尬！大众汽车监事会主席股东大会被扔蛋糕，集团电动化转型仍面临挑战》，来源：每日经济新闻；
《大众的“软件病”，换帅能治好？》，来源：市界；
《大众软件组织或被裁到只剩 HR，为什么车企难过软件关？》，来源：智选车。
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